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新茶饮出海韩国样本:品牌是冰山一角 供应链是关键_中证网

作者:admin 发布时间:2024-07-10 08:26:09点击:
21世纪经济报道

  漫步韩国首尔街头,几乎三五步就有一家咖啡茶饮店,热闹街区中,店内常常满座。这其中,也可见不少中国茶饮品牌,贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。

  “首尔年轻人多的地方都会有中国茶饮品牌。”在韩国留学的中国留学生Jenny在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“韩国人以咖啡为主,多的甚至一天要喝六七杯咖啡。但身边韩国朋友对中国茶饮品牌接受度也很高。”

  众所周知,韩国是绝对的咖啡消费大国。欧睿咨询数据显示,2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯,是全世界平均值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也瞄准了这里的饮品市场。“韩国有十万多家咖啡厅,却只有两千多家茶饮店,哪怕能从中分得3%~5%的市场,也很有想象空间,更不用说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市场负责人王欢在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”

  截至2024年7月,蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韩国设有门店。其中,蜜雪冰城在中央大学和明洞附近设有2家门店,喜茶在首尔狎鸥亭开出首店,茶百道分别在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳看来,“品牌只是浮在上面的冰山一角,光靠店招上的名字和LOGO是锁不住消费者和加盟商的,供应链才是关键要素。而供应链也是中国品牌出海的挑战之一。”

  “闭卷考试”

  从宏观角度看,韩国作为茶饮产品消费大国,2023年茶产业消费收入达到1.2亿美元,预计2024至2028年年增长率为2.85%,具有极高的增长潜力。从微观上看,近期韩国商圈的茶饮店数量明显增加,就连许多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例,去年11月,其旗下3800家店铺2周内花草茶、水果茶等茶饮销售量环比增加22%。

  品牌出海,本土化必不可少。然而,对于新式茶饮品牌来说,本土化并没有那么简单:原料、配方、制作、运营任何一环的调整都可能导致品牌“伤筋动骨”,毕竟玩转国内市场的那一套,不一定能在海外发挥同样的作用。

  “我们今天也是摸着石头过河了。”在王欢看来,韩国市场是一场“闭卷考试”,“我们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌,当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场,也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”

  面对水酸碱度、冰块质量、糖度等中韩口味、市场标准的不同,要想真正打开韩国市场,茶饮制作等一系列流程都需要全面重构。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU,大部分与中国市场差不多,但有3~5款产品是韩国本土独有的产品,主要根据当地不同季节的水果研发。

  除茶百道外,中国新式茶饮品牌在海外都有各自不同的经营策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低价策略,其招牌“柠檬水”在韩售价为2000韩元(约合人民币10元),即便比国内贵,但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA(奶茶价格通常在2000-2500韩元之间)相比,仍具有价格优势。

  “在韩国,Coco的品牌形象与在中国是不同的,蜜雪冰城很别扭,似乎在迎合韩国口味,又想保持中国特色,结果就是太甜了。喜茶在韩国就像霸王茶姬,而茶百道门店几乎成为了网红打卡点。”在韩的中国留学生小雯逐一细数道。她表示在国内自己就是资深茶饮消费者,来到韩国读书,“太想喝新茶饮了,这对留学生来说,是回家的一种方式”。

  “从顾客进店的第一句你好,是用韩语说还是中文说,都要纠结。”王欢解释道,“对于华人消费者,他们对你的期待不仅是一杯饮品,而是宾至如归的体验,但对于本土消费者,过于强烈的中国印记会难以打入市场,品牌出海要在保持中国品牌特色和本土化之间找到平衡点。”

  国产支持

  不同于国内消费者对新茶饮的司空见惯,韩国消费者还停留在粉冲奶茶的时代,这也是新茶饮出海普遍要面对的问题。

  “在新茶饮开到韩国之前,市面上就只有茶包冲泡的奶茶,也没有糖度冰度的选择。”小雯进一步介绍道。

  另一位韩国消费者也表示对这样的中国茶饮品牌很好奇,觉得很新鲜。“有使用本地的水果等原材料,会很有好感的。”

  值得注意的是,韩国的鲜果类价格普遍较高,这也让新茶饮品牌感到成本压力。据介绍,茶百道在韩国杯单价达到32元,客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元,而一杯饮品要用6~7颗葡萄。”王欢介绍道,“成本结构和国内不同,通过跨境加本地的供应链策略,背靠中国供应链,一些包材等原物料成本会远比市场低,由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”

  从新茶饮供应链来看,一般原物料可分为三类,分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。“除了一些特殊口味上的考虑,要本土化,会找本地替代,其他更多考虑是成本、性价比、损耗可控等因素。”余明阳分析道,基于中国制造业的强大和价格“内卷”,有些原料的成本可以差好几倍,即便摊销运输成本后,价格优势依然明显。

  茶百道招股书透露,计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力,拟在2024年构建覆盖东南亚(泰国、越南、马来西亚)的供应链体系,并于2025年设立配送中心,以支持其在东南亚市场的扩张。目前,茶百道海外门店已正式落地海外4城8店,其中,韩国4个,泰国2个,澳大利亚2个。

  与之相对应的是,蜜雪冰城海外拓展从东南亚市场逐步延伸至悉尼,现已在全球拥有近4000家海外门店;喜茶成功在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国家开设门店;霸王茶姬自2018年起便设立海外事业部,至今其海外门店数量已突破百家大关。显然,各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆在了公司发展策略的战略性位置,出海正在提速。

  “我们首先在当地开直营门店,探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等,把这些都跑通了,我们会考虑在当地开放加盟市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林说明道,“目前韩国门店均已盈利,经营利润率高于国内门店,投资回报期短于国内门店。”

  海外市场掘金,机会与挑战并存。王欢坦言,从短期来看是建立海外供应链的挑战,从中长期来看是文化差异带来的困难。

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